Caractéristiques du Marketing Online en Espagne
En Espagne, pour qu’un commerçant puisse contacter un consommateur par mail, il doit avoir préalablement recueilli son consentement. Les consommateurs conservent le droit de s’opposer à être contactés et les entreprises doivent prévoir, dans chaque mail, une option rédigée en des termes clairs, permettant aux consommateurs de mettre librement fin à la relation contractuelle. Les entreprises doivent également s’assurer d’être clairement identifiables dans tout échange commercial avec des consommateurs.
Tous les autres pays cités (Allemagne, Suisse, Angleterre, France, Pologne et Autriche) ont également opté pour un système d’option d’opt-in, en vertu duquel le consommateur doit avoir donné au préalable son consentement pour être contacté par l’entreprise. En Allemagne ou en Suisse, les entreprises doivent protéger le consentement par un double mécanisme d’“opt-in”. Aucune hypothèse légale en vigueur en France, en Angleterre ou en Autriche ne prévoit que l’entreprise puisse contacter les consommateurs sans avoir recueillit leur consentement exprès. En Angleterre, les entreprises doivent agir au regard de l’intérêt des consommateurs et doivent se conformer aux dispositions contenues dans les Lois relatives à la Protection des Données Personnelles et de la Confidentialité des Communications Électroniques.
L’option « Envoyer à un ami » est techniquement illégale en Espagne, bien que le recours à celle-ci soit pris en compte notamment lorsqu’il est imposé aux entreprises de s’assurer que les données personnelles des consommateurs ne soient pas stockées lors du renvoi du mail. En Allemagne, il est possible d’utiliser cette option dès lors que l’envoi est individuel et que l’entreprise de publicité n’apparaît pas en tant qu’émetteur du mail. L’option est légale en Suisse dans la mesure où les destinataires ne sont pas nombreux, alors qu’elle est absolument illégale en Pologne, aucune exception n’étant faite au strict régime d’opt-in. En Angleterre, le Commissaire à l’Information déconseille le recours à ce type de marketing.
En Espagne, les mails de publicité sont légaux dès lors que l’entreprise est facilement identifiable et que les détails de chaque transaction apparaissent clairement. Les mails de publicité sont également légaux en Allemagne, en Suisse, en France et en Autriche, sous conditions. La Loi allemande dispose que le consommateur doit avoir donné expressément son consentement pour que ses données soient utilisées à des fins commerciales. Il en va de même en France où le destinataire conserve également le droit de s’opposer librement et simplement à l’utilisation de son adresse mail. En Angleterre, ce genre de publicité est susceptible d’enfreindre les dispositions des Lois sur la Protection des Données Personnelles ou de la Confidentialité des Communications Électroniques, sauf si le consommateur a donné son consentement. A nouveau, la Pologne ne prévoit aucune exception au régime de l’opt-in.
Selon la Loi espagnole, il est légal de contacter une clientèle existante si le commerçant a légalement obtenu les coordonnées du destinataire et que les communications commerciales portent sur des produits ou services de sa propre entreprise et similaires à ceux pour lesquels le client avait initialement donné son consentement. Généralement, dans tous les pays mentionnés, le fait de contacter une clientèle existante est légal dès lors que les informations concernant les consommateurs ont été obtenues par le biais d’un contrat commercial antérieur, de vente ou d’achat et que le vendeur adhère à certaines conditions.
Les Lois espagnole, suisse, française et autrichienne disposent qu’il est légal d’utiliser la marque d’un concurrent comme mot-clef sur Google AdWords étant donné que les publicités doivent être clairement identifiées. Toutefois, en Espagne, il n’est pas légalement possible d’utiliser la marque du concurrent dans la publicité même.
Sur le fondement de la Directive Cookie, la Loi espagnole prévoit deux méthodes différentes d’obtention du consentement valable d’un usager d’internet afin de permettre au service prestataire d’utiliser des cookies. Alors que la première méthode est une méthode d’opt-in par laquelle l’usager peut accéder à une information compréhensive sur les cookies, la seconde vise à recueillir le consentement de l’usager exprimé à travers les paramètres d’un navigateur ou une application, si possible. Auparavant, la loi espagnole exigeait une option d’opt-out. La Directive Cookie a également été mis en œuvre en Angleterre, en France, en Pologne et en Autriche.
Karl H. Lincke
Mariscal Abogados, Avocats francophones en Espagne
Eurojuris España, réseau espagnol inernational de cabinet d’avocats
